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CERMI.ES semanal el periódico de la discapacidad.

viernes, 10 de marzo de 2017cermi.es semanal Nº 249

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"3,8 millones de personas con discapacidad,
más de 8.000 asociaciones luchando por sus derechos"

Mesa redonda

Ganando espacios para la comunicación social

10/03/2017

Blanca Abella - Imágenes: Jorge Villa

Aunque el objetivo primero de esta mesa era poner en valor el poder de la comunicación para transformar las cosas, para hacer un mundo mejor, una sociedad más justa, a lo largo del encuentro se ofrecen distintos enfoques e interpretaciones que dan lugar a una amplia variedad de ideas. Esa perspectiva global proviene de la amplia representación convocada por ‘cermi.es semanal’, que da voz a la gran empresa, la Administración y al Tercer Sector. Entre todos los participantes en la mesa concluyen que la comunicación social es necesaria, que no puede ser una moda y, sobre todo, que contribuye a humanizar y sociabilizar, a generar responsabilidad.

Pilar Marqués, directora de Comunicación de Servimedia, María Peña, Comunicación de la Consejería de Políticas Sociales y Familia de la Comunidad de Madrid y Juan Antonio Ledesma, de la CERMI“Creo que lo social está en todos sitios, es un concepto omnipresente”. Pilar Marqués, directora de Comunicación de Servimedia (Ilunion) y moderadora de esta mesa, presenta el debate introduciendo el concepto principal del tema a tratar, la comunicación social. Y se pregunta, “¿cómo se entiende realmente la comunicación social?, ¿cómo ha evolucionado? Parece que hemos pasado del ‘buenismo’, del lavado de imagen, incluso de una época del silencio en la que a veces era mejor no comunicar nada, a lograr que sea un concepto importante que se empieza a introducir en las estrategias”. Y así lanza un interrogante a la mesa: “¿ha cambiado realmente la comunicación social y está ahora más cerca de la estrategia de las compañías?”. 

 
María Peña, directora de Comunicación de la Consejería de Políticas Sociales y Familia de la Comunidad de Madrid, comienza la ronda de respuestas asegurando que para la Administración Publica, al menos la que ella representa, la comunicación social es fundamental, “creo que cada vez hay mayor énfasis en humanizar todos los asuntos y sociabilizar cada caso y contar el lado social de cada tema. El espectador pide mostrar el lado social, el lado humano, cada vez está más de moda poner la palabra social a absolutamente todo”.
 

La comunicación necesaria

 
Entonces se produce un giro en la mesa, un término nuevo cambio el sentido del debate y se pregunta la moderadora si realmente hablamos de una moda. Es cuando Sonia Felipe, directora de Comunicación de Triodos Bank, interviene para asegurar que más que una moda es una necesidad, “a mí me gustaría que la comunicación no tuviera que ser social sino que fuera comunicación en sí, o sea que no tuviéramos que hablar tanto de banca con valores sino que los valores estuvieran integrados en la actividad bancaria”, explica desde la perspectiva de su empresa, al mismo tiempo que asegura que en lo social el centro de todo son las personas.
 
Patricia Leiva, Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Mahou San Miguel, Olivia Acosta, Comunicación e Imagen de Cruz Roja Española y Fernando Riaño, presidente de ForéticaEn la misma línea, Juan Antonio Ledesma, responsable de la Comisión de Imagen y Medios del CERMI, asegura que “desde el punto de vista de las personas con discapacidad, más que una moda es una necesidad”. Y relata cómo ha sido el caso de las personas con discapacidad durante muchos años, “el déficit que tenían los 4 millones de personas con discapacidad que hay en España, 12 si contamos a sus familias, la escasa visibilidad, ese ostracismo social del que veníamos, ese déficit de ciudadanía que seguimos peleando por el reconocimiento de los derechos plenos”. Por eso, explica que no es ni mucho menos una moda, sino una necesidad de primer orden, “evidentemente tenemos que dar la batalla de la comunicación”. 
 
Olivia Acosta, directora de Comunicación e Imagen de Cruz Roja Española entiende que “la comunicación social nos sirve para remover conciencias, para sensibilizar y para dar voz a esas personas que muchas veces no la tienen” y explica cómo, durante los terribles años de la crisis en Cruz Roja han conseguido movilizar muchísimo a las personas porque “realmente la gente se ha preocupado de lo que estaba pasando”. 
 
Y desde el mundo empresarial, Patricia Leiva, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Mahou San Miguel, introduce una nueva expresión o un matiz que considera necesario, “me gusta más el término comunicación responsable y en ese sentido, desde la empresa desde luego, nosotros consideramos que no se puede hacer comunicación responsable si la empresa no es responsable y la comunicación social o responsable no es que sea una moda o no lo sea, es que ninguna compañía hoy en día va a sobrevivir si no es responsable, es un avance que ya ha dado la sociedad, es una exigencia no ya de la opinión pública, sino del consumidor, que elige en función de si esa compañía es responsable o no, y la comunicación se hace responsable cuando tú haces las cosas con responsabilidad”.
 
Así lo entiende también Fernando Riaño, director de Comunicación, de RSC y de Relaciones Institucionales de Ilunion y presidente de Forética y de Servimedia, y asegura: “Lo social vino para quedarse y está en la agenda y aquellas organizaciones que no sean sociales, sostenibles en todos los ámbitos, no sobrevivirán. Lo social es un elemento inherente a cualquier actividad organizacional”.  
 
Juan Antonio Ledesma, de la Comisión Social de la Discapacidad y Medios de Comunicación del CERMI, Francisco Polo, Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial y Sonia Felipe, Triodos BankY también desde esa perspectiva empresarial quizás diferente, pero necesaria, Francisco Polo, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial, explica: “Nosotros somos una compañía cotizada y a raíz de eso tenemos una serie de obligaciones, las dos principales son, que siempre tenemos que ser transparentes y que todo lo que comuniquemos debe ser cierto. Y somos una compañía responsable porque en todos los ámbitos de actuación de la empresa actuamos responsablemente, de hecho estamos en todos los índices internacionales, en algunos desde hace más de 15 años”. Y sentencia respondiendo a una pregunta que él mismo se plantea, “¿qué peso tiene lo social?  En nuestra estrategia de comunicación es un elemento crucial, es un componente tan crucial para nosotros como los resultados financieros”. 
 
“Lo social ha venido para quedarse”, insiste Ledesma, “ahora ninguna empresa, cotizada o no, se puede abstraer a la realidad que es la comunicación social y esa diversidad en toda la cadena de valores de la empresa”. “Ha llegado para quedarse porque las empresas cada vez lo demandan más”, añade Olivia Acosta. 
 

Generar emociones responsables

 
Sonia Felipe, por su parte, alerta sobre los riesgos de no discernir y que todo valga en el campo de la sostenibilidad o lo social, “es un deber nuestro ser transparentes y responsables a la hora de trasladar qué es para nosotros ser sostenible. El buenismo anterior estaba más dirigido a generar emociones a corto plazo, ahora se pretende generar emociones más a largo plazo, que tienen que ver con el reconocimiento del otro, con sentirte incluso responsable para conseguir que las cosas evolucionen. Las emociones vuelven a primar por encima de los hechos y las verdades y el nuevo contexto nos obliga, a lo mejor, a partir de cero”.
 
Fernando Riaño, presidente de Forética, Pilar Marqués, directora de Comunicación de Servimedia, María Peña, Comunicación de la Consejería de Políticas Sociales y Familia de la Comunidad de MadridEs por eso, como asegura Riaño, que “la comunicación social, si en algún momento estuvo alienada, ahora ha pasado a estar alineada con el resto de departamentos, es decir, se ha descubierto y reconocido el valor de la comunicación social”.
 
“Desde el CERMI tuvimos claro que los medios de comunicación no eran el enemigo y tratamos de acercarnos a ellos como aliados”, afirma Juan Antonio Ledesma, quien relata la estrategia desplegada por la entidad para lograr esa alianza. Según expone, la discapacidad en los medios siempre fue tratada como algo penoso, triste o escandaloso, o bien desde la admiración hacia la heroicidad de algunas personas que lograban grandes hazañas. Sin embargo, según el representante del CERMI, “entre un extremo y el otro hay un amplio abanico” y esa realidad es la que el CERMI trata de trasladar a los medios. Desde hace años, para lograrlo, cita en unas jornadas, talleres o encuentros de diferentes tipos, a una amplia representación de actores implicados en la comunicación social para hablar de la auténtica realidad de la discapacidad. Tras diez años de encuentros, Ledesma asegura que “los medios de comunicación han evolucionado, se dan cuenta de que a las personas con discapacidad también nos interesa la economía, la política, la cultura, todas las áreas de la sociedad… que no hablen solo de la discapacidad como dependencia o enfermedad”. Y por eso entiende que ha sido una “gran baza del CERMI esa puesta en común con la colaboración de los medios de comunicación, porque la discapacidad ha ido calando, empezando por el lenguaje, la terminología también ha evolucionado”.
 
Las claves de esa comunicación las tiene muy claras la responsable de Triodos Bank, que afirma que “la comunicación tiene que ser verdadera, inspiradora, optimista, pero sin ser superficial, un optimismo comprometido, el que dice que se pueden cambiar las cosas”. 
 
Pilar Marqués recuerda entonces que lo social nunca ha sido positivo, “muchas veces se parte de la vulnerabilidad, de la denuncia, de la sección de sociedad de los periódicos…”
 
María Peña, directora de Comunicación de la Consejería de Políticas Sociales y Familia de la Comunidad de Madrid y Juan Antonio Ledesma, de la Comisión Social de la Discapacidad y Medios de ComunicaciSin embargo, dejando de lado ese aspecto negativo, Juan Antonio Ledesma sí cree que “hay que compaginar las dos cosas”. En el CERMI son partidarios de la denuncia o reivindicación, pero también del trabajo de colaboración, de ese aspecto positivo. “Cuando hay que denunciar y dar la batalla en la calle, se da, también es parte de la obligación del CERMI y de esa capacidad de representación que le han dado todas las entidades de la discapacidad, pero si nos quedáramos solo en eso, poco íbamos a avanzar, por eso uno de los grandes aciertos del CERMI es no solo esa parte reivindicativa sino también la propositiva, esa capacidad de interlocución con administraciones y entidades, para detectar problemas, detectar carencias, y aportar soluciones, que es una de las grandes cosas que hace el CERMI, y en todo tipo de leyes y ámbitos, CERMI siempre lleva su carpeta con su proposición articulada”.
 
Así lo entiende también Olivia Acosta, aunque explica que Cruz Roja “no es una organización de pancarta, no salimos a la calle, pero hacemos mucho ese trabajo de despacho, de congresos, de irnos a hablar con los parlamentarios… el poder transformador en el caso de Cruz Roja se trabaja mucho en la interlocución con los poderes públicos, políticos, etc.”. 
 

Contar historias

 
Y hablando de verdad y realidad, la moderadora de la mesa se pregunta por el storytelling, o arte de contar una historia, “¿cómo puede contribuir a la comunicación social?”. 
 
Imagen durante el debate de la mesa CERMI, ganando espacios para la comunicación socialSegún Olivia Acosta, “es muy importante que la sociedad conozca cuáles son los problemas de las personas más vulnerables, cómo lo están viviendo y esa parte del relato tiene que estar centrado en dar voz a esas personas, hemos pasado ya etapas de hace muchos años que era hacer una comunicación más lastimera que al final tampoco funcionaba, es importante informar con dignidad, dar dignidad a las personas, hay personas que lo están pasando mal pero hay que darles voz desde la dignidad y respetando su historia. La comunicación social es básica para transformar, para que las personas sepan qué ocurre y reaccionen, para generar en las personas su apoyo a las causas”.
 
Así es, y así lo entiende también Sonia Felipe, que resume su idea en unas pocas palabras: “Han pasado de objeto a sujeto activo, de ser víctimas a ser protagonistas de su propio futuro y tener unas demandas, pero no cuestionando su dignidad personal. Se trata de generar responsabilidad en lugar de culpa, que es el error que se cometía hace unos años, transmitir que tú eres parte de esto, que no debes desentenderte”.  
 
Y en una aportación final, Fernando Riaño afirma que es necesario incluir otro término, “el de respeto, porque estas personas son sujetos de derechos”.
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